Vous avez probablement vu les nouveaux messages télévisés pour la relance nationale de la Budweiser Select, une bière moins calorique, par Anheuser-Busch. La campagne montre le brasseur en chef de Budweiser en train de passer au détecteur de mensonges. Il veut prouver que le nouveau produit « a le même goût que la Budweiser ».
Je ne doute pas qu’un test de dégustation à l’aveugle puisse confirmer cette affirmation. Mais voici le problème des tests de dégustation à l’aveugle : La VUE joue un rôle crucial dans le goût et peut modifier la dynamique sensorielle du consommateur.
L’emballage du produit comporte des indices clés qui transmettent le goût. En fait, Charles Spence, de l’Université d’Oxford, affirme que « la couleur pourrait bien être la caractéristique sensorielle la plus importante de l’emballage d’un produit ».
En 2011, Coca-Cola a lancé une canette de Coca blanc pour les Fêtes. Au bout d’un mois, les canettes saisonnières ont été retirées. Une des raisons : certains consommateurs étaient convaincus que la marque avait changé la formule et que le produit n’avait plus le même goût. Sans les emblématiques canettes rouges, les consommateurs remettaient en question le goût du produit!
Pour ma part, mon professeur de publicité débutant à l’université de Floride a fait passer un test de dégustation à l’aveugle à des étudiants le premier jour de cours. Il a affirmé non seulement que les étudiants seraient incapables de faire la différence entre le Coca et le Pepsi lors d’un test de dégustation à l’aveugle, mais aussi qu’ils seraient également incapables de différencier le Sprite du Coca et du Pepsi. Cela semble fou, mais il avait raison! De nombreux étudiants ont été incapables de distinguer les trois boissons lors d’un test à l’aveugle.
Je ne dis pas que Budweiser Select va échouer. Je souligne plutôt l’importance de l’emballage. Il doit se démarquer dans le rayon. L’emballage noir peut l’aider à atteindre cet objectif. Il doit également raconter rapidement une « histoire », en communiquant les principaux avantages et les indices importants du produit. Le noir peut être un bon vecteur de « sophistication » et de « qualité supérieure ». Et Coke Zero a eu du succès avec le noir. Mais si le message principal est que Budweiser Select a le même goût que la Budweiser ordinaire, il peut être risqué de s’éloigner trop de la forte association de la marque avec le rouge, le blanc et le bleu.
Il s’agit de comprendre que le pouvoir de l’emballage va bien au-delà de l’attrait esthétique. Si vous êtes sur le point de lancer de nouveaux produits ou de renouveler votre emballage, j’aimerais pouvoir discuter avec vous de notre plateforme de recherche sur l’emballage contemporain, appelée Architecture de choix pour l’emballage.
