Dans le monde des biens de consommation, l’un des principaux cadres analytiques permettant de comprendre le choix des produits est l’arbre de décision ou la structure du marché. L’objectif principal de la structure du marché est de révéler les niveaux ou les degrés de fidélité au produit. Où les acheteurs sont-ils le plus disposés à accepter des substituts à leur produit préféré (demande transférable) et où sont-ils le moins disposés (taux de marche)?
En tant que telle, la structure du marché est extrêmement utile aux détaillants et à leurs conseillers en matière de catégories pour constituer un assortiment de produits répondant aux divers besoins de leurs clients. En l’absence d’une structure de marché crédible, les détaillants peuvent accorder trop d’importance aux ventes ou à la vitesse des ventes, au détriment de l’accroissement des catégories. Par exemple, la vanille est le parfum de glace le plus populaire, mais un détaillant serait mal avisé de proposer toutes les marques et tous les formats de vanille avant d’ajouter du chocolat, de la fraise ou des biscuits à la crème. De même, un vin bon marché peut avoir la rotation unitaire la plus élevée, mais un assortiment de vins dépourvu de vins de qualité supérieure sera moins performant, car les acheteurs qui recherchent la qualité choisiront d’aller faire leurs achats ailleurs.
La plupart des détaillants et des fabricants comprennent ce concept; cependant, beaucoup utilisent involontairement des analyses et des outils qui n’atteignent pas l’objectif principal.
Prenons l’exemple personnel du monde du vinaigre. Nous avons beaucoup de vinaigre dans notre maison. Ma femme et moi achetons du vinaigre balsamique pour assaisonner nos salades et donner du goût à des plats comme les champignons sautés et les légumes rôtis. Parfois, j’ai envie d’un peu plus de piquant et j’opte alors pour du vinaigre de vin rouge ou de xérès. Le vinaigre de riz aromatise un grand nombre de nos plats asiatiques, de nos marinades et de nos bols de poké. Ma femme utilise le vinaigre de cidre de pomme pour préparer la salade de pommes de terre allemande, ma fille utilise le même produit comme revitalisant naturel pour les cheveux, et il m’arrive d’en prendre une dose pour ses prétendus bienfaits pour la santé. Nous gardons une grande cruche de vinaigre blanc bon marché sous l’évier de la cuisine pour faire le ménage et dans le garage comme désherbant naturel.
Notre ménage passe d’un type de vinaigre à l’autre, mais il est clair qu’ils ne sont pas interchangeables. Je n’utiliserais pas de vinaigre balsamique pour tuer les mauvaises herbes sur le patio et ma fille ne l’utilisera pas pour se rincer les cheveux. La cruche de vinaigre blanc ne s’approchera pas de notre salade. Le point est clair : le changement n’est pas la même chose que la substitution.
Ce phénomène n’est pas propre au vinaigre, il est endémique à toutes les catégories, qu’il s’agisse de boissons alcoolisées, de fromage ou de lotion. Les ménages ont des besoins différents, qui varient en fonction de l’occasion, de l’objectif ou de l’avantage principal recherché. Les gens achètent des boissons alcoolisées différentes selon qu’ils les boivent seuls, qu’ils les partagent avec quelqu’un de spécial, qu’ils vont à une fête, qu’ils reçoivent ou qu’ils les offrent. Nous achetons dans un but précis et accordons plus ou moins d’importance à des qualités comme la commodité, la valeur, la santé ou le plaisir; nos motivations peuvent inclure la création de liens, l’acceptation sociale, la gratification, l’expression de soi, etc.
Je décris généralement ces motivations d’achat sous-jacentes comme des « états de besoins catégoriels ». Je n’ai certainement pas inventé ce terme. Certains les appellent « occasions » et d’autres préfèrent « tâches à accomplir », d’après Clayton Christensen, The Innovator’s Solution (2003). Il est important de comprendre qu’ils ne sont pas statiques : les gens passent par différents états de besoin tout au long de la journée et de leur vie.
Revenons à l’essentiel. Les fabricants et les détaillants acceptent largement le concept et l’objectif de la structure du marché et des arbres de décision. Cependant, trop souvent, leur cadre est défectueux parce qu’ils ne tiennent pas compte de l’état des besoins de la catégorie dans la méthodologie sous-jacente.
• Fait : il n’est pas possible de déterminer un état de besoin à partir d’un code-barres ou d’un numériseur.
• Fait : les états de besoin sont ressentis par les individus et non par les ménages.
• Fait : les schémas d’achat longitudinaux révèlent un changement et non une substitution.
• Fait : les données des cartes de fidélité ne tiennent pas compte de ce qui se passe en dehors des magasins.
J’ai beaucoup de respect pour les domaines émergents de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique, mais je suis sceptique quant à leur capacité à révéler la substituabilité des produits à partir des seules données transactionnelles. Dans la plupart des catégories, le nombre potentiel d’options d’assortiment d’un détaillant dépasse le nombre d’atomes dans l’univers.
Notre équipe à Vista Grande a développé une nouvelle approche de la structure du marché, appelée Architecture de choix pour les catégories, qui révèle la substituabilité des produits en fonction de l’état des besoins de la catégorie. Nous avons réalisé des études dans plus de 25 catégories sur un large éventail de canaux et de détaillants, qu’il s’agisse de magasins ou de commerce électronique. Notre méthode sous-jacente implique une simulation d’achat exclusive avec un exercice de substitution directe propre à un état de besoin.
