« Vous n’arrêtez pas d’utiliser ce mot. Je ne pense pas qu’il signifie ce que vous pensez. » Inigo Montoya, The Princess Bride
Votre arbre de décision vous induit-il en erreur? Ce n’est pas « inconcevable ».
Il existe plusieurs approches différentes des arbres de décision et encore plus de noms pour les désigner : Un CDT est-il un arbre de décision de consommateur ou un arbre de décision de catégorie? S’agit-il plutôt d’un arbre de décision de l’acheteur ou d’une hiérarchie de décision d’achat? Et rappelez-moi en quoi cela diffère-t-il d’une structure de marché? Le problème ne réside pas nécessairement dans la terminologie, mais plutôt dans l’interprétation.
La plupart des personnes qui travaillent dans notre secteur d’activité pensent qu’elles le savent lorsqu’elles le voient. Il ressemble à un organigramme ou, pour être plus savant, à un dendrogramme, où les cases représentent les qualités ou les attributs du produit (type, marque, saveur, taille, niveau de prix, etc.). Nombreux sont ceux qui pensent que les cases du haut sont plus importantes que celles du bas; cependant, l’importance n’est pas un terme utile, car il doit être défini plus précisément pour être utile.
SUBSTITUABILITÉ
Si vous avez acheté votre arbre de décision auprès de l’un des grands fournisseurs de données sur les panels ou les cartes de fidélité, il y a de fortes chances qu’il mesure les degrés relatifs de substituabilité. En commençant par le haut, les cases représentent les caractéristiques des produits les moins substituables; en descendant, les cases représentent les caractéristiques des produits qui sont de plus en plus substituables.
Nous pensons que ce cadre analytique est très utile et nous l’utilisons pour aider nos clients dans leurs stratégies d’assortiment de catégories, d’optimisation de portefeuille et d’occasions d’innovation. Malheureusement, nous pensons que le terme courant d’arbre de décision du consommateur est involontairement trompeur, car il implique que les résultats illustrent un processus de prise de décision qui n’est absolument pas étayé par la méthodologie sous-jacente. Nous préférons l’expression « structure de la demande par catégorie », car le cadre structure une catégorie complexe en une série d’ensembles de produits distincts où la demande est plus facilement transférable.
NAVIGATION
Si vous avez acheté votre arbre de décision auprès d’une société de recherche sur les achats en magasin, il y a de fortes chances qu’il soit conçu pour mesurer la navigation séquentielle à travers les choix offerts dans une catégorie complexe. Les résultats sont généralement présentés sous la même forme qu’un organigramme, mais leur signification est nettement différente : les cases du haut représentent le parcours de l’acheteur dans la catégorie et les cases du bas révèlent le parcours de navigation le plus courant.
Nous pensons que ce cadre est également utile et nous l’utilisons pour aider nos clients en matière de communication, de marketing d’achat, d’agencement des allées et des rayons, et d’architecture en ligne. Dans ce cas, le terme « arbre de décision » est plus approprié, mais comme ce terme a été utilisé à tort et à travers, nous préférons le terme « hiérarchie des décisions d’achat ».
Le cadre d’Architecture de choix pour les catégories de Vista Grande fournit à la fois des structures de demande par catégorie ET des hiérarchies de décision d’achat. Sur la base d’une méta-analyse d’études portant sur un large éventail de catégories, nous savons que la substituabilité n’est pas nécessairement un indicateur de la navigation. Nous avons constaté à maintes reprises que la caractéristique « biologique » se retrouve dans les catégories d’aliments et de boissons : elle apparaît souvent en haut de la structure de la demande de la catégorie, mais en bas de la hiérarchie de la décision d’achat. Il en résulte que les produits biologiques peuvent offrir une forte valeur ajoutée, mais qu’ils ne constituent pas un principe valable pour l’agencement des allées.
Alors, est-ce que VOTRE arbre de décision signifie ce que vous pensez qu’il signifie? Si vous n’êtes pas sûr, Vista Grande serait heureuse de vous aider.
