Russ Onish
Il y a longtemps, dans les années 2010, les temps étaient plus simples. Permettez-moi d’illustrer mon propos.
Ma femme et moi vivions à Berkeley, en Californie. C’est une ville dynamique à l’avant-garde de nombreuses tendances : sociales, politiques et culinaires. C’est le lieu de résidence de la célèbre cuisinière, auteure et militante de l’alimentation Alice Waters et de son restaurant mondialement connu, Chez Panisse. Mme Waters a également exploité le Café Fanny, un café français simple qui porte le nom de sa fille et de sa grand-mère, où elle servait la recette de granola simple et délicieuse de sa mère.
Même après la fermeture du restaurant, le granola Café Fanny a été commercialisé (depuis 2012 par Cassandra Chen). Il est toujours préparé avec la même recette et les mêmes ingrédients simples et biologiques : flocons d’avoine, miel, huile de tournesol, graines de tournesol, farine de blé complet, amandes en tranches, graines de sésame et raisins secs. Maintenant que notre famille réside à Philadelphie, nous commandons en ligne.
Ma femme est la principale consommatrice dans notre foyer, mais je peux attester que Café Fanny est un produit gastronomique de première qualité. À 8 $ la boîte, plus les frais d’expédition, elle considère ce produit comme une gâterie spéciale et le place au-dessus de la concurrence pour diverses raisons : rationnelles (ingrédients biologiques), perceptives (goût délicieux) et émotionnelles (réminiscence de Berkeley).
Soyons honnêtes entre nous. Lorsque vous avez lu le mot « granola » pour la première fois, qu’est-ce qui vous est venu à l’esprit? Est-ce bon ou mauvais pour moi? Est-ce trop riche en sucre, en glucides ou en graisses? Contient-il de bonnes ou de mauvaises graisses? Est-ce qu’il augmentera ou réduira mon cholestérol? Contient-il suffisamment de protéines? Le déjeuner est-il le repas le plus important de la journée ou s’agit-il d’une tromperie implantée dans mon esprit par de puissantes sociétés céréalières? Est-ce que c’est pour les hippies libéraux ou est-ce que c’est conforme à mes opinions politiques?
Bien que je sois parfaitement à l’aise avec mes choix en la matière, professionnellement, je me soucie beaucoup de ce que vous pensez, de ce que pensent vos amis et vos voisins, et de ce que pensent les autres. De toute évidence, le Café Fanny fait de même. Voyez par vous-même…
L’emballage de l’année dernière (tellement en décalage avec les sensibilités actuelles), communiquait simplement le granola biologique Café Fanny, saveur originale, fait à la main, sucré au miel, et certifié biologique par l’USDA. Une fenêtre transparente permettait de voir le produit, mais qui d’entre nous achèterait quelque chose d’aussi compliqué avec si peu d’informations? Le dos de l’emballage racontait l’histoire du patrimoine d’Alice Waters et de la recette de sa mère, faite à la main et servie dans son restaurant. Pittoresque.
Le nouvel emballage résout le problème de communication. Le logo de la marque reste inchangé, mais les faibles images en nid d’abeille ont été remplacées par une batterie d’allégations de bénéfices que les consommateurs d’aujourd’hui exigent : sans sodium, sans cholestérol, sans graisse trans, sans soja, sans OGM, hyperprotéiné, 100 % sain (difficile à quantifier avec autant de précision), 100 % nourrissant (la science est étonnante), avec une multitude d’ingrédients qui remplissent l’espace vide. La première fois que je l’ai vu, j’étais sûr qu’il s’agissait de « Hi Protein Bats » (chauves-souris à haute teneur en protéines), mais je me suis heureusement trompé.
L’histoire pittoresque du café Berkeley d’Alice Waters qui figurait au dos de l’emballage a été supplantée et modernisée par d’autres allégations de bienfaits qui, pour une raison ou une autre, n’ont pas pu être retenues sur la face avant de l’emballage : oméga 3, fibres, antioxydants, sans sucre, sans sel (au cas où vous n’auriez pas compris la mention « sans sodium » sur la face avant) et, bien sûr, grains anciens. Il n’est pas précisé à quel point les grains sont anciens, vous devrez donc jeter les dés sur ce point.
Mon intention n’est pas d’être désobligeant envers Café Fanny. Je répète pour mémoire que l’entreprise fait d’excellents granolas et que si vous aimez les granolas, vous devriez vraiment les essayer (mea culpa). Cet exemple n’est qu’une illustration d’une tendance plus large : les catégories se fragmentent, les acheteurs pointilleux sont obsédés par l’information et les marques manœuvrent furieusement pour trouver une résonance auprès d’eux sur les dimensions évolutives de la santé, de l’environnement et de la responsabilité sociale, chacune d’entre elles étant complexe et sujette à controverse.
Pourquoi le granola est-il devenu si compliqué? Pourquoi s’attendre à ce qu’un soda alcoolisé fournisse des antioxydants ou à ce qu’une crème à café favorise la clarté mentale? Pourquoi avons-nous commencé à exiger que nos croûtes de pizza soient faites de chou-fleur ou que nos bouillons de soupe favorisent la santé des articulations? Pourquoi voulons-nous que les nettoyants pour cuvettes de toilettes ne contiennent pas de produits chimiques et que les hamburgers végétariens ne contiennent pas de soja? Je ne sais pas si c’est de la transparence ou de la folie, mais c’est bien notre monde aujourd’hui.
Néanmoins, une marque ne peut pas tout faire pour tout le monde. Un forfait repas ou boissons ne doit pas ressembler à un article de Wikipédia. Il y a quelque chose de perdu lorsque le magasinage devient aussi difficile. Il existe une occasion importante d’améliorer la communication grâce à un design de qualité qui présente ses allégations de manière simple et élégante. J’aimerais pouvoir convaincre les acheteurs de se calmer et d’acheter leur granola uniquement parce qu’ils l’aiment, mais jusqu’à ce que cela se produise, les spécialistes du marketing doivent encore faire des choix, donner la priorité à ce qu’ils défendent et le communiquer clairement.
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En attendant, je vais prendre un bol de Café Fanny (devrais-je y ajouter du lait de soja, du lait d’amande, du lait de cajou, du lait de coco…)
